L’ETIQUETTE NE FAIT PAS LE RHUM

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Si l’histoire d’un peuple devait se lire à ses représentations, la destinée de la Martinique et de la Caraïbe serait empreinte d’un méli-mélo de poncifs naïfs, de clichés maladroits et de préjugés à la vie longue.

Durant presqu’un siècle, ce sont les étiquettes des bouteilles de rhum, à l’exotisme bienheureux, qui auront, dans une folle épopée, offert aux troquets et estaminets le spectacle désuet des colonies. Voyage dans les flots de l’enivrante ferveur des dessinateurs du rhum.

La folle épopée du rhum

C’est une véritable aventure transocéanique qui attend notre eau de vie et qui s’entame au milieu du XIXe siècle. Une grande partie du rhum importé l’est depuis l’embarcadère bruyant de la ville de Saint-Pierre, en Martinique. Là, Les producteurs avisés n’oublient d’ailleurs pas de marquer au fer rouge leur coloniale production : des pochoirs encrés de noir s’aventurent sur les barriques et marquent les fûts des initiales de leurs habitations.

Les caractères se battent avec les silhouettes sombres, dans lesquelles se distinguent, pêle-mêle, des hommes, des femmes, des étoiles ou des fers à cheval.

En Métropole, le distillat antillais est importé par des négociants de produits exotiques : le rhum est alors mis en bouteille et préparé par leurs soins, parfois même recomposé de bien pittoresque façon : pain pour la texture, caramel pour la couleur et, parfois, viande crue pour le goût. Au coeur de ce fourmillement de pratiques et de maisons, il devient essentiel pour les négociants de pouvoir se démarquer dans l’océan de spiritueux proposé au public : l’étiquette devient l’objet d’une féroce guerre commerciale. Elle porte vite à elle seule la renommée de la marque, bien au-delà du remontant en lui-même et doit, en un clin d’oeil malicieux, emporter le coeur de l’acheteur.

Des premiers catalogues de peu d’étiquettes aux appellations et mentions interchangeables émergent une quantité faramineuse de modèles, portés par les techniques modernes de la lithographie et des imprimeurs inspirés. Dans cet art industriel désormais effréné, de nombreuses et anonymes petites mains marquent de leurs rouleaux un siècle et demi d’importation et des générations entières de consommateurs : les maisons parisiennes comme Nissou & Pichot du début du siècle répondent à la bordelaise Wetterwald, ou Gougenheim à Lille. Ils inscrivent dans le temps leur minuscule mais imprescriptible signature au bas des vignettes de bouteilles.

Desseins et Dessins

Sur ces découpes de papiers se lit en filigrane un pan entier de l’histoire des peuples et de leurs représentations. Durant des quantités d’années, l’oeil qui dessine est étranger et le modèle se fait l’écho d’un imaginaire suranné et européen. Le cliché exotique excelle de résilience, offrant aux buveurs dans un amas hétéroclite des paysages coloniaux aux prises avec les flibustiers et les corsaires, la hiératique femme antillaise ou la caricature de l’homme noir, dont les premiers traits d’ailleurs s’esquissent au contact des tirailleurs sénégalais débarqués sur les rives de la Garonne. Et dans cette production désorganisée, l’oeil néophyte reconnait, au fil des ans, les influents courants de l’Art Nouveau, des Années Folles ou même de l’Art Déco : rondeurs et arabesques pour le premier, rigueur du trait et fusion de couleurs plus tard.

Dernier jalon de cette épopée graphique, la structuration de la filière du rhum, encore très récente, et le dessin d’étiquette plus caribéen, d’où ne s’échappent pas pour autant les piliers historiques. Plus tôt dans les années 1960, l’Offset aura fait son apparition, marquant la fin d’une aventure lithographique burlesque et la rationalisation de la production des étiquettes. Une nouvelle page s’est désormais ouverte pour le rhum Martiniquais et son AOC : dans la bataille pour les guinguettes du monde, nul ne doute que les estampes plaquées au verre continueront d’inviter à un drôle de voyage, antillais !

Texte : Corinne DAUNAR – Photos : © images du rhum, Eric Leroy

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